Seminario "Entre los Larraín y los Venegas: a la conquista de la clase media"

En el encuentro, que convocó a más de 350 personas, se concluyó que este segmento no es tan agobiado, aspiracional y globalizado como se suele caracterizar.

Agobiada, aspiracional y globalizada. Con estas características se suele perfilar a la clase media chilena, pero la evidencia demuestra que no es así.

En realidad, no está tan angustiada con las deudas. Solo un tercio asegura que lo primero que haría si se ganara el Loto sería pagar sus compromisos financieros, y casi el 40% de este segmento afirma salir a comer habitualmente durante la semana.

Tampoco aspiran a ser algo distinto de lo que son. Por ejemplo, el 70% de los habitantes de Maipú prefiere vivir en su comuna antes que en cualquier otra, y se siente altamente identificado con ella. Además, las grandes tiendas han puesto al alcance de este grupo símiles de productos (muebles, ropa, accesorios) que hasta hace algunos años eran considerados exclusivos, y que hoy ya no lo son.

Lo de globalizada también está en duda: el 70% del grupo C3 y el 61% del C2 cree que debe haber algún tipo de restricción al ingreso de trabajadores extranjeros…

Estos datos, obtenidos por el centro de investigación Mediática, fueron expuestos en el exitoso seminario “Entre los Larraín y los Venegas: a la conquista de la clase media”, organizado por la Facultad de Comunicaciones de la Universidad del Desarrollo. El masivo evento, que convocó a más de 350 personas en la Sala Bicentenario del Centro Cívico de Vitacura, contó con un público heterogéneo que incluyó a figuras como Joaquín Lavín, Marcelo Trivelli y Mariana Aylwin, además de académicos, ejecutivos de empresas, de la industria audiovisual y de agencias de publicidad.

El desafío del encuentro fue buscar características que permitan definir a la clase media y captar su interés. Esto, con el antecedente de que el 85% de la población chilena se autoclasifica como perteneciente a la clase media, pero que sólo en torno al 50% efectivamente corresponde a dicho segmento de acuerdo al ingreso familiar (entre $500.000 y $1.500.000).

Para el sociólogo Carlos Catalán, panelista del seminario, si esta clasificación genera una identificación que supera al 80%, estamos ante el desafío de segmentar más. “Hay un exceso de data y no lo estamos interpretando bien”, afirmó. Respecto de lo “aspiracional” de la clase media, planteó que todo grupo tiene una historia o biografía y un horizonte, y que no hay que sobredimensionar el horizonte.

Jorge Cabezas, director de prensa de TVN, afirmó en el encuentro que la clase media chilena es activa, sospecha de los políticos, no busca un estado de bienestar que la proteja sino que quiere oportunidades. Para Cabezas, el desafío de los medios es darle soluciones a sus problemas y no quedarse en las denuncias. “Hay una gran oportunidad periodística de servir”, dijo. Esto es precisamente lo que está haciendo TVN con programas como “Esto no tiene nombre”, el que con cámara abierta acompaña a las personas en la solución de sus problemas.

La importancia de generar un vínculo y crear lealtad fue destacada por el gerente de marketing de BancoEstado, Gastón Suárez. Con su exitosa campaña de “los patitos” logró adhesión en un segmento tradicionalmente excluido por la banca tradicional, y que hoy es fuertemente disputado por casas comerciales y otros actores de la industria financiera. “La gente suele creer que le van a traicionar la confianza, que se la están fregando. Por eso, es importante trabajar la confianza, además de la transparencia y el cariño”, aseguró.

A partir de su experiencia como alcalde de Maipú y anteriormente como director del Sernac, Alberto Undurraga aseguró que a la clase media es posible convocarla y motivarla con desafíos atractivos. “Invitamos a la gente a soñar con el bicentenario en la comuna y más de 20.000 personas nos han manifestado sus sueños… La clase media no sólo se organiza en contra de los políticos”.

¿Por qué ciertas producciones de televisión, teatro y cine, y ciertas piezas publicitarias logran enganchar con la clase media? Esta pregunta fue abordada en el segundo panel del seminario.

A juicio de Luz Croxatto, actriz y guionista de “Casado con Hijos”, una de las claves de la exitosa serie es que refleja el hecho de que la clase media está orgullosa de sí misma, de su manera de vivir y de sus gustos.

Para Rodrigo Bastidas, actor y gestor de Teatro Aparte -compañía que ha producido obras como “De uno a diez, ¿cuánto me quieres?”-, la clave no está en tratar de mostrar a un segmento socioeconómico, sino reflejar aspectos de la vida cotidiana y de la relación de pareja que interpretan a los chilenos, independientemente del estrato al que pertenezcan.

Marcelo Ferrari, cineasta y director de la Escuela de Cine de la Universidad del Desarrollo, coincide en que sería un error idear productos artísticos para un segmento específico. Ferrari  también postula que es importante generar identidad en las producciones cinematográficas, porque al chileno le gusta ver reflejado “lo propio” en la pantalla. “Las películas que no generan identidad, que parecen hechas en Hollywood, no gustan”.

Interrogado respecto de los elementos que hay que considerar para elaborar una campaña publicitaria orientada a la clase media, el publicista Vicente Valjalo –gerente general de Cadem Chile-  recomienda no mentir (o sea, no mostrar situaciones que no se sustentan en la realidad)  y elegir héroes reales, es decir, personas de carne y hueso haciendo cosas reales.

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