El Seminario Lado B Políticamente Incorrecto, organizado por Publicidad UDD, dejó importantes lecciones sobre comunicación política, gracias al análisis de las campañas más exitosas de los últimos 35 años realizo por sus creadores: Eugenio García (No), Juan Carvajal (Bachelet I), Diego Perry y Sebastián Zegers (Rechazo). 

“Estos destacados comunicadores dejarán insumos relevantes para la Facultad de Comunicaciones, que entre sus proyecciones evalúa abrir espacios orientados a la Comunicación Política en el pregrado de Publicidad y en su Magíster en Comunicación Estratégica, Marketing y Negocios”, adelantó Sergio Gamboa al abrir el Seminario Lado B .

Eugenio García fue el primero en exponer, sobre la campaña del No: “El contexto de hacer una campaña en plena dictadura era malo y bueno. Malo porque eran años de censura y bueno porque estaba todo por decir. El fin último de la campaña era la ética: no se trataba sólo de acabar con la dictadura de Pinochet, sino que también se buscaba la reconciliación”.

El publicista también abordó la épica de la campaña: “Queríamos lograr lo imposible, esa era la épica. Y la estética era la confianza, la tranquilidad, los afectos, la intimidad. No estaba la política. Además, usamos la ley de Batman: nos atacaban y no respondíamos a las provocaciones”.

Juan Carvajal continuó explicando el “fenómeno Bachelet”, que significó que una mujer fuera por primera vez presidenta de la República, en 2006. “¿Cómo se llegó a lograr tener una presidenta mujer? El periodista recordó el contexto de los años previos a la campaña. 

“En 2003 la conmemoración de los 30 años del Golpe produjo un mayor conocimiento de lo que fue la dictadura y la pérdida de la libertad, había más demandas sociales, y teníamos la presidencia de Lagos. En la campaña anterior, Joaquín Lavín había estado a punto de ganar la elección con un liderazgo más ciudadano y emocional, enfrentarlo con racionalidad era inútil”, recordó.

El, desde entonces, asesor comunicacional, explicó que “el primer desafío, en aquellos años, era demostrar que una mujer podía tener iguales o mejores capacidades para gobernar que un hombre. Bachelet maneja idiomas, es especialista en salud, tiene empatía. La mejor comunicación no es decir las cosas sino mostrar las cosas en el sentido que necesitas comunicar”.

Por su parte, Diego Perry se refirió a la campaña del Rechazo. Se trató de un trabajo creativo creado a partir de mucha información que recibieron de quienes estaban detrás de la opción Rechazo: el voto obligatorio, la caída de la épica del triunfo del Apruebo (78%), y el apego del Gobierno al nuevo proceso, fueron parte de la ecuación.

“Y los dolores: la delincuencia, la expropiación de los fondos, te van a elegir la salud, etc. Se trataba de un texto constitucional cuestionado, casi todo el espectro político estaba por cambiarlo. Con la evolución de las encuestas nos dimos cuenta de que la opción Rechazo era competitiva”, explicó.

Y agregó: “La campaña se siente fresca, pero debía hacerse cargo de que el Rechazo fuese amplio, ciudadano, sacarla del 20% del plebiscito de entrada. Y que generara una emoción: hablar de los artículos de la constitución era enredar la campaña, generar un relato era clave”. 

Su socio en la campaña, Sebastián Zegers, reflexionó sobre el rol del publicista en política: “Cuando uno se mete a una campaña debe saber que el compromiso debe ser fuerte. Decidimos contar una verdad irrefutable, con la que se puede estar de acuerdo o no, pero que transmite: con una elección dividida nos iban a pasar un país quebrado”. 

“Y como no teníamos rostros, encontramos el concepto emisores escuchables. Entonces empezamos a buscar testimonios de gente que tuviera razones para buscar revancha, pero elegían el amor”, agregó Zegers. 

Finalmente, los creativos presentes en el Seminario Lado B coincidieron en que la ciencia de la comunicación se expresa en muchos aspectos: percepciones, datos, coyunturas. “Las encuestas ayudan a tener un primer acercamiento, pero siempre hay que meter el dedo en el agua, sentir la temperatura”, concluyó Carvajal.