Los últimos días de diciembre de 2021, Andrew Winston en un artículo en HBR se preguntaba, ¿cómo saber cuándo algo se convierte en la norma?, indicando que las tendencias en la sostenibilidad corporativa han sido en su mayoría consistentes: una crisis climática en expansión, un crecimiento vertiginoso en tecnología limpia y una presión creciente de muchas partes interesadas.
Bajo esta primicia el área de comunicaciones dentro de una empresa tiene un rol fundamental de hacer la conexión entre los planes de sostenibilidad con los diversos stakeholders de la compañía, y es en este punto en donde se abre la primera interrogante: ¿Qué es la comunicación sobre la sostenibilidad?
Podemos entender el rol de la comunicación en la sostenibilidad como “una estrategia de negocios para las empresas que han integrado la sustentabilidad en sus actividades operativas y estratégicas. Permite a la empresa informar a los clientes, consumidores y otras partes interesadas sobre su negocio, operaciones, lo que hace y cómo lo hace, utilizando un enfoque sostenible”(theSustainability.io, 2021).
Ahora que tenemos más claridad acerca de qué es la comunicación sobre sostenibilidad, abrimos la segunda interrogante: ¿Bajo qué contexto realizaremos un plan de comunicaciones para materializar la estrategia de sostenibilidad?
Antes de iniciar la planificación del plan de comunicación sobre sostenibilidad de la compañía, es indispensable conocer cuál es el contexto en el que nos encontramos y cómo la sostenibilidad está ligado a éste. Por ejemplo, dentro la Agenda de Desarrollo Sustentable de las Naciones Unidas (Naciones Unidas, 2015), específicamente en el punto número 12 se hace un llamado a los encargados del consumo y desarrollo de las compañías a “hacer más y mejor con menos”, con el propósito de mejorar la calidad de vida y no dejar a nadie fuera.
Los planes de comunicación deben estar completamente alineados a los objetivos generales definidos por una estrategia de sostenibilidad. Y aunque parezca obvio, es indispensable definir con precisión las audiencias objetivo y desarrollar mensajes apropiados para cada una de ellas. De ahí que la elección de los canales para llegar a cada tipo de audiencias es clave, puesto que, en la estrategia de sostenibilidad, agregar el mayor valor posible es la esencia del proceso.
Una vez se tiene claridad de lo que se quiere comunicar es momento de planificar una estrategia eficaz segmentada por stakeholder. Hoy en día, abordar a cada uno de ellos puede abrir a la compañía una posibilidad de negocio en el futuro.
Una recomendación muy efectiva para construir mensajes en la campaña de sostenibilidad de la compañía, es tener claridad de las cifras de nuestras acciones sustentables como empresa, de esta manera podemos demostrar de manera cuantitativa nuestro trabajo a los stakeholders. Por ejemplo, un startup alemán llamado, The Nu Company, tiene en su página web la cifra de árboles que han sembrado y cuánto plástico y azúcar evitan en su producción.
Esta es una las cientos de alternativas que existen para poder comunicar la sostenibilidad de una empresa, lo importante es utilizar todos los canales de comunicación que se tienen disponibles (redes sociales, páginas web, newsletters, etc) y por supuesto aprovechar sus características al máximo. Es aquí donde se abre la tercera interrogante: ¿Qué herramientas utilizar en cada caso?
Es muy importante mencionar que las herramientas son muy variadas y en el gran número de casos son complementarias unas a otras. La clave de su elección es que exista un lineamiento pertinente que facilite que nuestra estrategia de comunicación sea lo más efectiva posible.
Según el Manual para el desarrollo de estrategias de comunicación alineadas a la sostenibilidad “Comunicación estratégica para la sostenibilidad paso a paso”elaborado por la Asociación Empresarial para el Desarrollo y United Way de Costa Rica señala algunas herramientas de comunicación separadas tanto en público interno como en externo:
Interno: Código de ética, boletín informativo, materiales impresos, newsletter, charlas, talleres de capacitación, reuniones grupales, actividades recreativas y aplicaciones internas “intranet”, entre otros.
En relación al público externo se puede trabajar con: voceros, comunicados de prensa, ferias, talleres, redes sociales, publicidad, material audiovisual, memoria de sostenibilidad etc.
La elección de cada uno de las herramientas, depende en su totalidad del objetivo y de público objetivo que se quiera abordar, en relación a este punto se abre el cuarto y último punto: ¿En qué tono hablar de la sostenibilidad?
Tal como lo venimos mencionado, en el transcurso de este artículo, cada público objetivo o stakeholder tiene su propia forma de ser abordado, y por ende no existe un tono predeterminado para la difusión de la información. De todas maneras queremos compartir la nota del periódico británico The Free Press Journal llamada “ Sustainability as a marketing tool: Is It sustainable en donde recomiendan algunas acciones a considerar:
1.- La sustentabilidad no es un sustituto, es un «aditivo»: La sustentabilidad es un excelente complemento y puede proporcionar la diferenciación crucial sólo si los elementos centrales de la combinación de marketing están en orden, especialmente el producto (calidad, variedad, etc.). La nota ejemplifica que en los años 90 comenzó una transición en la venta de los aires acondicionados, ésta consistió en ir dejando de lado a los que funcionaban en base a freón. Al explicarle a los clientes de estos productos que los nuevos modelos tenían un menor impacto en la capa de ozono se mostraron muy interesados en este, incluso estando dispuestos a pagar una suma ligera extra por algo que no estaba relacionado directamente al motivo de la compra de su producto.
2.- Involucrar a las audiencias: El comportamiento de compra de las personas está experimentando un cambio constante y por ende acompañarlo durante esta transformación es indispensable. Por ejemplo, ¿Por qué elegir un productor con sello verde en relación a uno que no lo tiene?, ¿Por qué elegir una compañía que tiene un impacto medioambiental menor en comparación a su competencia?Gracias a la información que le entreguemos sobre sostenibilidad de nuestra empresa al stakeholder pueden influir en su decisión que compra para que esta sea orientada a una “responsable con el medio ambiente”.
3.- Ser Honesto: Es muy relevante ser consciente y constante con las afirmaciones que se hacen sobre sostenibilidad, ya que posteriormente una inconsecuencia en estas en el futuro puede traer grandes problemas. Por ejemplo, la nota menciona a una reconocida marca de café que reconoció todos los elogios recibidos cuando presentó al mercado una taza la cual no usaba pajita. Posteriormente se descubrió que el vaso y la tapa de este tenían más plástico que antes. Esto es conocido como un “lavado verde”, un término utilizado para engañar a los consumidores haciéndoles creer que nuestros productos son sustentables.
Para ahondar más en estas interesantes temáticas, acerca de la comunicación sobre sostenibilidad. Postgrados de la Facultad de Comunicaciones ha creado un Diplomado en Comunicación Estratégica y Sostenibilidad, el cual te invitamos a revisar en el siguiente link: bit.ly/3D95EYK.
