De a poco el mundo entero está saliendo de su confinamiento, la puerta se abrió pero lo que hay allá afuera es y será muy distinto a lo de antes… ¿Una nueva economía en favor del planeta? ¿Una nueva forma de organizarnos colaborativamente? ¿Nuevas creencias? ¿Otra cultura? ¿En qué creen las marcas? 

Estos y otros temas fueron abordados en el Encuentro Abre la Pieza, el propósito social del marketing hoy y mañana, organizado por la carrera de Publicidad de la Universidad del Desarrollo y que tuvo tres invitados internacionales, con sus respectivas miradas: Cristina Quiñones, CEO Consumer Truth (Perú); Fernando Vega Olmos, Co-founder de Anita & Vega (España) y Santiago Crespo, Chief Innovation Officer de Maruri Grey (Ecuador).

La actividad se inició con la bienvenida de Sergio Gamboa, director de la carrera de Publicidad UDD, quien resaltó el rol de La Pieza Social, que se inició hace siete años “con el gran objetivo de hacer conscientes a las generaciones de estudiantes, publicistas y comunicadores, de las problemáticas sociales y planetarias que nos aquejan y usar todos su potencial creativo para aportar, de manera que puedan ser un agente de cambio para la humanidad, más allá que sus ideas puedan ser premiadas por el mérito creativo”. Destacó también que “hoy La Pieza está convocando en su modalidad competitiva a cuatro países -EEUU, Perú, Ecuador, México, Brasil y Chile- y esperamos sumar muchos más con la ayuda de todos ustedes”.

El primer expositor fue el argentino Fernando Vega Olmos, quien resaltó la importancia de que cada compañía tenga un propósito definido, el cual debe declararlo y cumplirlo. Para ello mostró varios ejemplos como Facebook, Tiffany y Pepsi, entre otros. “Es fundamental que exista emoción entre el producto y su consumidor. Una marca tiene que ser emocional. También es necesaria la conexión con la comunidad, lo que finalmente te legitima”, recalcó.

Lugo expuso el ecuatoriano Santiago Crespo, quien se refirió al tema de la necesidad de innovar, para lo cual hoy disponemos de la data y la tecnología. “Hoy el publicista debe innovar como parte de su forma de vida, ya no solo como parte de su carrera profesional”. También llamó a resolver los problemas de la humanidad y el planeta “con ideas potenciadas por el uso de la tecnología y la data. En su opinión, “innovar es resolver un problema con una mirada distinta, teniendo siempre un propósito. Debemos humanizar la innovación, cambiar el enfoque digital que hoy están teniendo las empresas, las que deben prioritariamente preocuparse de sus trabajadores y sus stakeholders”.

Crespo finalizó su ponencia invitando “a volver a lo básico, a volver a hacer publicidad como antes, personalizando nuestra industria”.

Finalmente fue el turno de la peruana Cristina Quiñones, quien se refirió a “las estrategias con calle. No podemos ser indiferentes a lo que está pasando, tenemos que repensar la calle y mirar el cambio, lo que mueve a las personas y a la sociedad. Necesitamos mirar distinto, pensar estratégicamente. El mundo de hoy nos invita a pensar diferente, considerando la sensibilidad humana; la suma de insights y datos de la calle; la co-creación del conocimiento (varios piensan mejor que uno) e imaginar el mañana avizorando tendencias”, expresó.

En su opinión, son 10 las habilidades necesarias este 2020: capacidad de resolver problemas complejos; pensamiento crítico; creatividad; gestión de personas; coordinación con otros; inteligencia emocional; juicio y toma de decisiones; orientación de servicio; negociación y flexibilidad cognitiva.

“Las reglas del juego han cambiado, no podemos ser indiferentes a la demanda social”, explicó. Así mismo se refirió a la paradoja del progreso, que conlleva un escepticismo creciente; tribus no reconocidas; recuperación de la dignidad; la conquista de la coherencia y la resignificación de la conexión: estamos llenos de RRSS pero más solos que nunca”, apuntó.

“Más que un cambio empresarial necesitamos un cambio cultural, cuestionar el statu quo; demandar por mayor autenticidad; recuperar lo real y practicar el activismo. Eso es innovar, expresó la psicóloga.

También habló sobre la redefinición de la femeneidad: “ser fuerte no te quita lo femenino. Con tacos o zapatillas, pisa fuerte. Somos mujeres luchadoras buscando reinventarse”, indicó, entre otras cosas.

Finalizó su exposición entregando “insights de cuarentena: la nueva distancia social; la reconquista del hogar; volver a lo básico; la empatía viral; la telesociedad y la reinvención creativa. Necesitamos más calle y menos escritorio”, puntualizó.

Luego de las exposiciones se realizó un panel de conversación moderado por Sergio Gamboa y los profesores Calú Sarroca y Juan Ignacio Valdivia. En él, Fernando Vega Olmos llamó a “aprender a amar la diferencia, a no tenerle miedo”. Cristina Quiñones rescató “que el empresariado necesita más intuición, menos número, más calle. Queremos emoción, visión colectiva, capacidad de cuestionar”, dijo.

Por último, Santiago Crespo recalcó que la “intuición es irremplazable por una máquina. Volvamos a las bases del ser humano, invitemos a la gente a explorar temas básicos, regresemos a lo individual y colectivo del ser humano”.

El encuentro Abre La Pieza 2020 se transmitió por el canal de UDDTV.

Expositores invitados:

Cristina Quiñones, de Perú, es CEO de Consumer Truth, experta en sicología del consumidor. Conectando marcas con personas a través de “Deep Human Insights”, mirando más allá de lo obvio. Conferencista internacional; ha gestionado programas de formación corporativa para empresas y ejecutivos en Perú, Colombia, Ecuador, Bolivia, Chile, Argentina, entre muchos otros.

Fernando Vega Olmos, de Argentina, es uno de los grandes referentes creativos en el mundo. Fue co-fundador de VegaOlmosPonce, director creativo mundial para UNILEVER en la agencia Lowe&Partners, fundador de Lola Madrid, presidente del consejo mundial creativo de JWT, fundador de Picnic y hoy de la agencia Olmos & Vega. 

Santiago Crespo, de Ecuador, es Gerente de Innovación de la agencia Maruri Grey en Quito. Lidera el Desarrollo de nuevas capabilities y creación de áreas de negocio como e-commerce, gaming, brand content & entertaiment, y el desarrollo de nuevos productos. Maruri Grey es hoy por hoy una de las agencias más reconocidas en Latinoamérica con varios leones de Cannes a su haber.