Arslanian, director de Accenture Interactive para Sudamérica Hispana hizo un duro diagnóstico sobre la publicidad y las marcas, y habló de los desafíos –sin límites- para los futuros creativos.

“Durante mucho tiempo los publicistas engañamos a la gente. No es algo necesariamente negativo de nuestra parte, porque los principales engañados fuimos nosotros mismos. Nos compramos un mantra y nos cansamos de hacer campañas que decían que el mejor producto es el que promocionábamos”.

Así de categórica fue la charla «Ecosistemas de valor: la era de las nuevas marcas» de Ezequiel Arslanian en la UDD, el miércoles de esta semana. El Managing Director de Accenture Interactive para Sudamérica Hispana habló desde su experiencia de dos décadas en la industria (J. Walter Thompson, McCann y Ogilvy) y desde el background de los estudios que realiza actualmente en la multinacional dedicada a la prestación de servicios de consultoría, servicios tecnológicos y de outsourcing.

El publicista citó diferentes ejemplos en que la comunicación de los bancos, de las aerolíneas, y otras industrias, son disonantes entre la promesa y la realidad. Un quiebre entre la Expectativa (la dimensión emocional, el discurso y el foco en los clientes) y la Experiencia (la dimensión funcional, el producto, y el foco en la empresa).

“La expectativa define la experiencia. Para ello la tecnología es clave, pero no por sí sola, necesita ética, conciencia social y sobre todo transparencia. En ese vínculo honesto es donde se pueden hacer más cosas, porque es la retroalimentación la que nos permite mejorar”, advirtió.

¿Cuáles son las implicancias de que una marca no comprenda esto? Enfrentarse a un mundo que cambió, donde las marcas ya no valen por su historia sino por un modelo de pensamiento que conecta con los consumidores.

Arslanian lo graficó con estudios que indican que a los consumidores no les importaría que 74% de las marcas desaparecieran, que Amazon tiene el 97% del mercado de las baterías en EEUU y que el 71% de los millennials prefieren ir al dentista que ir al banco. Y acto seguido definió los Ecosistemas de valor, representados en el holding Tesla, el imperio Bezos y los productos que se venden bajo el prestigio de Beyoncé y Jay-Z.

“Puedo nombrarles cientos de ejemplos que no tienen que ver con las marcas que tradicionalmente conocemos. ¿Qué tienen en común? Van contra la corriente, no venden productos sino modelos de pensamiento que les dan credibilidad y todo lo que hacen está orientado a la gente. Diagnostican, solucionan, implementan, operan, validan y recién ahí comunican”, explicó.

El mundo actual, según Arslanian, necesita de la creatividad. En ese sentido, hizo un llamado a los estudiantes a no pensarse como simples creativos de campañas sino como creativos de soluciones para las necesidades de hoy, con estudio y sin límites.

“Los creativos están subutilizados, la capacidad abstractiva de un creativo da para crear innovaciones fuera de las comunicaciones y pensar en desarrollar barcos, edificios, o lo que sea. Por eso en el mundo de hoy lo mejor que nos puede pasar es que nos desafíen a pensar distinto. Hay que mantenerse en estado líquido, aprender, conocer y sacar conclusiones propias”, concluyó.