Antonia Rodríguez, Pía Benoit y Paulina Díaz, de Publicidad UDD, viajaron al mayor evento de la publicidad en español. Aquí destacan la ponencia de Juan Luis Izasa, vicepresidente planning de Social Media Lab, sobre los desafíos que plantean los cambios culturales al marketing.

Juan Luis nos trae a la conversación el equivocado abordaje del mundo del marketing acerca de cómo hoy están construyendo las marcas. Las empresas siguen elaborando sus estrategias en base a su competencia convencional, sin embargo, hoy las verdaderas oportunidades nacen del fortalecimiento a través de la cultura.

En un mundo vertiginoso, en el que los cambios suceden a diario, el marketing pareciera haberse quedado dormido. La mayoría de las empresas y agencias siguen trabajando en base a un punto de partida llamado brief, en donde por décadas se buscó encontrar una diferenciación limitada en base a los espacios vacíos que nos permitía una competencia declarada sobre las mismas promesas.

Hoy sabemos que no es tan fácil establecer quién es tu competencia, es imperante hacerse preguntas incómodas a partir de cambios sociales. Un ejemplo claro, es el mercado de las bebidas alcohólicas, el cambio cultural nos está llevando a la legalización de la marihuana constituyéndose en un competidor relevante. Garret Kay reflexiona exponiendo que no hemos ido capaces de movernos a la velocidad de la cultura ni de “crear a la velocidad de la cultura”.

Debemos entonces, comenzar a trabajar de otra manera. Cambiar nuestro punto de inicio de observación, no preguntarnos por la categoría obvia, y preguntarnos por la cultura: ¿qué cambios sociales ocurren en nuestra sociedad y cómo mi marca puede ser parte de esa cultura? Es entonces, clave la adaptabilidad de las marcas, estar reconsiderando en forma constante las variables en función del valor.

Ya no tiene sentido un brief que esté centrado en el qué decir, hoy la clave es preguntarnos qué valor vamos a entregar a nuestra cultura. Ya no son avisos, comerciales, ni frases radiales, hoy el desafío comunicacional son las ideas que agreguen valor para generar experiencias relevantes. El desafío es crear algo valioso para la comunidad. Nuestro trabajo nos da la posibilidad de generar un impacto real en la cultura.

En este nuevo cambio de paradigma, el brief ya no se encuentra en un documento Word, el brief se encuentra en la noticia del día, en un trending topic, en la viralización de denuncias ciudadanas, donde podamos hacer que la marca se conecte, que lidere un movimiento, que transforme algo y eso es crear a la velocidad de la cultura. No creando causas sociales para ganarse un premio, sino temas reales de lo que la gente discute a través de lo cual las marcas se puedan vincular. La marca nace inspirada en la realidad y se hace parte del cambio cultural.