Nuestro director, Sergio Gamboa y nuestra coordinadora docente, Antonia Rodríguez nos envían un completo reporte desde Buenos Aires, sobre las ponencias de los grandes publicistas de Iberoamérica, como «La muerte de las campañas publicitarias».
La jornada comenzó con la ponencia de Rob Schwartz , titulada «La muerte de las campañas publicitarias y el inicio de la programación de marcas», una realidad que debe ser entendida como un cambio de rol de las personas frente a los mensaje, al pasar de consumidor a audiencia.
Las audiencias son dinámicas, cambian todos los días, lo que obliga a que la simetría de la marca también lo sea. Las agencias deben alimentar el modelo de la programación de la marca, ese es su rol hoy día, lo que significa que más que publicistas necesitamos pensadores narrativos, ellos deben estar capacitados para crear historias que no se han inventado.
Si consideramos las características de la generación Milennials (creatividad, adaptabilidad y colaboración), debemos entender que la principal audiencia de las marcas también quiere participar de los contenidos de ellas. Esa es la clave, entonces hay que pensar más que como un publicista como un programador de televisión:
«Un programador de televisión debe pensar en programación crónica constantemente».
«Programar implica… programar todos los días y el contenido alimenta la programación de las marcas».
«Pídanle al público que participe de los contenidos y ellos con entusiasmo lo van a hacer».
Algunas marcas que han entendido este nuevo concepto de programación con éxito: Red Bull, coca cola, Heineken, el 95% de lo que vemos de esas marcas en YouTube no es publicidad, el producto no aparece contando sus atributos funcionales, lo que vemos realmente es «puro contenido programado por agencias o por las mismas audiencias».
Todo lo anterior requiere un cambio del modelo de negocios, porque nuestra estructura actual como agencias no está preparada para cobrar este tipo de trabajo. Se necesita urgente asociarse a la coautoría intelectual de las ideas.
