Hace algunos años me invitaron a dar una conferencia al congreso de Icare, el congreso más importante de marketing de nuestro país. En aquella oportunidad hice una ácida crítica de cómo el retail había aniquilado la creatividad publicitaria: Se nos apagó la Tele, nombre de esa charla, daba cuenta inequívocaba de como el Rock, entiéndase esta metáfora como la falta de emoción, de adrenalina, de humor, de cojones, dejaba de ser el centro de las ideas para dar paso a una feria de precios donde el que grita más fuerte es el que gana.
Solo para que se hagan una idea las marcas de las categorías duras de retail como supermercados, bancos, grandes tiendas y farmacias concentran cerca de un 70% de la inversión publicitaria.
Según la empresa verificadora de comerciales Vidart, salen al aire casi 7 mil comerciales de los cuales 80% son sólo ofertas de retail.
Los jóvenes entre 18 y 22 años, a quien va dirigida casi el 30% de la oferta en televisión, mira más horas su pantalla del teléfono y la del computador que la del televisor.
Pregúntense entonces con qué marcas se están conectando ustedes de verdad. O al revés, que marcas están realmente conectando con ustedes.
El miércoles recién pasado asistí a la Conferencia THE RESET GENERATIONS, organizada por ANDA y la Agencia de medios Iniciative donde Sarah Ivey, su gran invitada, gerenta de estrategia a nivel mundial de Initiative con oficina en Toronto, habló de la generación a la cual algunos de ustedes ya pertenece. Precisó que hay 3 grandes aspectos que los carectarizan:
El primero es la capacidad de adaptación. Fundamentalmente por la incertidumbre respecto del futuro en todo sentido. El gran aliado en este proceso de adaptación ha sido la tecnología, ya que la usan para acceder a información y obtener lo mejor que ofrece el mercado. Destacó que el principal influyente en las decisiones de compra son las opiniones de otras personas, de todo el mundo, subidas a internet en sitios de marcas y redes sociales.
El segundo aspecto es la colaboración: una vez más es la tecnología la que permite que esta generación ejerza una actitud colaborativa con los otros más allá de sus familias y círculos sociales. Hay una clara conciencia que la propia opinión es importante y puede ser útil para alguien más allá del entorno cercano.
Y finalmente, el tercer aspecto y a mi juicio el más importante para nuestra profesión es la Creatividad: por sus circunstancias, ustedes se están reinventando permanentemente y desde esa perspectiva la creatividad es sobrevivencia. Sus héroes son los emprendedores como Steve Jobs o Richard Branson, personas que tomaron riesgos y sacaron adelante un sueño. Es lo mismo que les piden a las marcas: creatividad, no como cambios revolucionarios; ya que con pequeños ajustes es suficiente. Quieren de las marcas que sean un espejo de ustedes y por lo tanto también que sean creativas, confiables, inteligentes, auténticas y seguras, que de alguna manera aporten a la sociedad y que asuman riesgos aún a costa de su retorno. Y si no vean las marcas a las que siempre recurrimos como grandes ejemplos de esto: Lego, Apple, Mini, Heineken, Nike, Coca Cola, Axe… dónde están las marcas chilenas? Las grandes marcas con un poco de Rock en su alma han conquistado las almas de los que las consumen.
Las buenas ideas son eternas y aunque cambien los medios de comunicación, la seducción y la provocación seguirán siendo las armas más poderosas para persuadir y construir marca. Pero no es posible ponerle Rock a la publicidad si no va a compañado de trabajo duro, de inspiración, de adrenalina y por supuesto de mucho Stress.
Que vuelva el Rock a la Publicidad!
Muchas Gracias.
Sergio Gamboa
Director Publicidad UDD
