La reciente resolución de la Contraloría General de la República respecto a la Municipalidad de Huechuraba trazó una línea divisoria que muchos consideraban, erróneamente, una zona gris. Al dictaminar que los alcaldes no pueden utilizar sus redes sociales (incluso las personales) para atribuirse logros institucionales vinculándolos a promesas de campaña, el órgano contralor ha recordado una verdad fundamental: los éxitos de la gestión pública pertenecen a la institución y no son un tributo para beneficio personal de la autoridad de turno.

Este hito no es un hecho aislado de la capital, sino que es un llamado de atención directo para el ecosistema político en general. Durante años, hemos sido testigos de cómo las plataformas digitales públicas o del Estado, financiadas con recursos de todos, se transforman en agencias de publicidad para potenciar la imagen de parlamentarios, alcaldes, seremis y gobernadores.

En este escenario, la investigación local surge como una herramienta indispensable para desnudar estas prácticas. Una reciente tesis de grado de la UDD realizada por Muñoz y Vallejos (2026), aporta datos reveladores sobre la realidad de nuestra región. El estudio -que analizó 161 publicaciones de Instagram de 14 cuentas institucionales y personales en el Biobío- confirma una tendencia preocupante: el contenido publicado no se orienta únicamente a informar, sino que incorpora sistemáticamente elementos de marketing político. De hecho, sólo un escaso 32,9% de las publicaciones analizadas tuvo una orientación puramente informativa.

El diagnóstico es bastante claro: existe una excesiva personalización. Mientras que en las cuentas institucionales la personalización alcanza un 38,8%, en las cuentas personales de las autoridades esta cifra se dispara a un alarmante 95,5%. Esto demuestra que, para quienes nos gobiernan, el «quién» comunica ha pasado a ser más importante que el «qué» se comunica.

Esta lógica publicitaria tiene un costo directo para el ciudadano: la degradación del derecho a la información de calidad. Según la investigación citada, el 84,5% de las publicaciones construye una realidad «en clave positiva», omitiendo de manera casi total (97,5%) los conflictos o problemas públicos. Así, al convertir las redes sociales en una vitrina de éxitos ininterrumpidos, las instituciones dejan de ser canales de servicio público para transformarse en herramientas de proselitismo encubierto.

Más grave aún es el fenómeno de la dependencia institucional. El estudio detectó que ante cambios de mando o crisis de designación (como ocurrió en la seremi de Educación con un vacío de 23 días sin publicaciones), la comunicación simplemente se detiene. Esto revela que, sin la figura de la autoridad, la institución es invisible, lo que vulnera el principio de continuidad del servicio público y el deber de informar de forma objetiva y transparente.

Es imperativo que el debate regional se nutra de datos locales como los que aporta la investigación señalada. No podemos permitir que la comunicación pública se fragmente en «eventos episódicos» (fotos de cortes de cinta o saludos de cumpleaños) que tristemente representan el 77% de los mensajes, en lugar de abordar las problemáticas de fondo que afectan a la Región del Biobío.

La resolución sobre Huechuraba y la evidencia recolectada en nuestra zona deben ser el punto de partida para exigir estándares de probidad más altos. La comunicación pública es un derecho ciudadano, eso no podemos obviarlo. Es momento de que las autoridades entiendan que sus seguidores en Instagram no son su club de fans, sino audiencias con derecho a una información veraz, despersonalizada y, sobre todo, institucional. Sin aquello seguiremos siendo meros espectadores de un desfile de egos digitales permanente que, peor aún, es pagado por cada uno de nosotros con nuestros impuestos.

Dr. Fernando Gutiérrez Atala

Investigador Centro de Estudios de la Comunicación Aplicada (CECA)

Universidad del Desarrollo