“Entendemos las tendencias como los cambios emergentes y sustentables de los valores de las personas, que se expresan en cambios de hábitos y actitudes de consumo”. Con esta definición inició Patricio Polizzi, psicólogo y gerente general de la consultora Visión Humana, la presentación del estudio “Chilescopio 2011: Hacia dónde van los consumidores chilenos”.

En líneas generales, el estudio es realizado anualmente por Visión Humana desde el año 2005 y su objetivo es detectar las principales tendencias de los consumidores chilenos. Se trata de una investigación cuantitativa basada en encuestas presenciales realizadas en los hogares de 1.500 chilenos de 15 a 80 años, residentes en el Gran Santiago y las 11 principales ciudades del país, pertenecientes a los estratos D, C3, C2 y ABC1. El trabajo de campo de este año se realizó entre junio y julio.

Entre los resultados destacó el cambio que está experimentando el consumo: “De un consumo al servicio de la posesión y el uso, los beneficios materiales y funcionales, las relaciones duraderas y cuyo protagonista es el objeto, estamos pasando a un consumo al servicio de la sensación y la experiencia, con beneficios cualitativos y emocionales, de relaciones fugaces y cuyo protagonista es el sujeto. El consumo se ha subjetivizado”, explicó Polizzi.

La investigación de este año 2011 identificó diez tendencias entre los consumidores chilenos:

Tendencia N°1: “Desconfianzasgo”:

• La desconfianza y la suspicacia median las relaciones con las instituciones y las empresas.
• La capacidad de cumplir las promesas y la transparencia se revalorizan.
• Búsqueda de mecanismos para equilibrar el poder y reducir la incertidumbre en la compra.
• Se acentúa la necesidad del protagonismo social y no sólo comercial.

Tendencia N°2: “Centrohogar”:

• Existe una búsqueda por transformar el hogar en un verdadero centro de experiencias: “quedarse en casa es la mejor forma de salir”.
• Se quiere potenciar experiencias no sólo afectivas, sino que también estéticas y lúdicas.

Tendencia N°3: “Animodominio”:

• Existe una búsqueda por diminar el propio estado de ánimo y la sensación de bienestar.
• Hay una instalación creciente del paradigma de la felicidad autogestionada.
• Se da una apetencia por medios y mecanismos que provean sensaciones de dominio de la paz y armonía interior o el alejamiento de tensiones y ansiedades.

Tendencia N°4: “Vidatouch”:

• Vamos de la mediatización a la “pantallización” de la vida cotidiana: las pantallas intermedian la relación con objetos, hechos y personas.
• Este fenómeno altera la cosmovisión del mundo en ámbitos insospechados: tiempo, relación, distancia, espacio, códigos comunicacionales, verdad, etc.
• Y coloca al sujeto en una condición de dominio, pero también de descontrol.

Tendencia N°5: “Naturalismo”:

• Existe una búsqueda por conectarse con la naturaleza y lo natural por sobre lo urbano y lo sofisticado.
• Hay un deseo por recuperar el ancestral vínculo con lo campestre y lo rústico, como forma de contrareaccionar a los tensores de la vida cotidiana.
• La naturaleza se transforma en un espacio multifacético: de relajación, de desconexión, de desarrollo espiritual, de cultura, de aventura y de desafío.

Tendencia N°6: “Consumofusión”:

• Estamos frente a la aplicación de una total discrecionalidad para aplicar criterios racionalistas o hedonistas con distintos tipos de productos,
• La inteligencia en la compra deja de ser la economía generalizada, sino que el ahorro en ciertos productos para dar rienda suelta a la permisividad en otros.
• Hay una clara distinción entre productor que cumplen roles funcionales versus aquellos que dan soporte a la identidad o a la experiencia.

Tendencia N°7: “Ociocracia”:

• La creciente valorización del tiempo libre lo hace parte de la nueva definición de calidad de vida.
• Es en el tiempo libre donde se canalizarán los intereses y las vocaciones más personales, más que en el tiempo productivo.
• El nuevo lujo es el ocio de calidad y éste puede ser entendido como las nuevas “monedas”.
• Si bien el énfasis estará en el ocio familiar, la complementación del ocio más individualizado y en todo momento será muy bienvenido.

Tendencia N°8: “Conumorecambio”:

• El cambio y la novedad en el consumo se instalan progresivamente como valores en si mismos.
• Dejan de estar supeditados al mal funcionamiento o al deterioro del producto.
• La innovación es una forma de intensificar la vivencia del presente a través de la renovación constante de las cosas.
• La estabilidad en el consumo se empieza a percibir como una condición limitante, poco inteligente y enriquecedora.

Tendencia N°9: “Ecoconsumo”:

• La mayor conciencia de integración y el efecto de la propia acción sobre lo que le rodea comienza a desarrollarse.
• Más que una actitud altruista y solidaria, la preocupación del impacto sobre el entorno es una respuesta defensiva frente al fututo, bajo el paradigma de la circularidad.
• Si bien implica una actitud más integradora y reflexiva, sigue aún estando al servicio del propio yo.

Tendencia N°10: “Consumoasociativo”:

• Se da un uso del asociativismo como mecanismo para satisfacer objetivos y requerimientos personales.
• Hay una instrumentalización de lo colectivo para balancear la asimetría de poder e información con las empresas e instituciones.
• Conformación de agrupaciones de intereses o demandas más que de naturaleza ideológica: agrupaciones de consumidores, reclamos colectivos, comunidades de redes sociales, etc.

“En esta serie de tendencias, los tres ingredientes esenciales que vemos presentes son el Yo, el Poder y el Sentir”, terminó diciendo Patricio Polizzi, experto en tendencias de consumidores, investigación de mercados, psicología del consumidor y estrategia de marcas.

Luego vino un panel de análisis de los resultados del estudio moderado por Carolina Mardones, decana de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad del Desarrollo, el cual estuvo integrado por Carolina Altschwager, psicóloga y directora de postgrados de la Facultad de Comunicaciones UDD; Mario Balmaceda, gerente general de la agencia Los Quiltros y Alberto Mayol, sociólogo y jefe de investigación de mercado de BancoEstado.

Algunas de las conclusiones del panel fueron:

• “Estamos frente al inicio de un emprendimiento colectivo. Hay una exigencia por participar en los diálogos y ser parte de las decisiones…También hay una búsqueda importante de recompensas. La gente espera un nuevo trato por parte de las empresas“ (Carolina Altschwager).
• “La gente no compra sólo una TV de 50 pulgadas sino también la experiencia familiar de entretención. Un producto ya no es un lujo sino una experiencia” (Mario Balmaceda).
• “La construcción de la confianza es un proceso lento, no se compra” (Alberto Mayol).

El encuentro se realizó en la Sala Bicentenario del Centro Cívico de Vitacura y contó con la asistencia de 250 personas.
Presentación Patricio Polizzi R.

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