Santiago Crespo: “Somos capaces de imaginar cosas que no existen y lo estamos menospreciando”

El publicista Santiago Crespo, VP Creative Planning de Mauri Grey Ecuador y uno de los creativos más destacados del continente, dictó charla para profesores de Publicidad UDD.

El equipo y los profesores de Publicidad UDD fueron los receptores de una exclusiva charla. Santiago Crespo, VP Creative Planning de Mauri Grey Ecuador, dictó una charla llena de preguntas en la UDD sobre la el momento actual de la industria y los desafíos para los creativos en un mundo digitalizado que exige mucho más que vender productos.

El creativo hizo un recorrido por la historia de la industria, desde los tiempos en que sólo bastaba pagar por un único canal y las empresas debían responderse “¿dónde?”. Luego con otros canales, más la radio y otros medios, vino la competencia y con ella la pregunta “¿Qué comunico?”.

“Entonces apareció el ‘¿Cómo?’ y con esta pregunta nacieron los creativos: Stephen King (escuela europea) y Stanley Pollitt (escuela de EEUU). Más tarde, con la tecnología y la globalización, llegaron los nerds. Las agencias de publicidad respondieron comprando computadoras. Éramos un elefante blanco y sólo disfrazamos de actualidad”, anticipó.

De esa encrucijada, Crespo llegó a una pregunta crucial: “¿Para quién trabajas?” Según el creativo, el propósito no está en la agencia, ni para el cliente, ni para la marca, ni para las audiencias.

“¿Quién de ustedes se considera un erudito del lenguaje o un genio creativo? Todos lo somos, cuando lo programamos de la manera correcta y hasta que lo necesitamos. Ser creativo es encontrar una solución a un problema. Tenemos algo increíble que es la imaginación. Somos capaces de imaginar cosas que no existen y lo estamos menospreciando”, explicó.

Sobre el mundo online, fue bastante crítico: “Le pusimos apellidos: a todo le agregamos “digital”. El mundo no le ha puesto apellido a lo digital, simplemente lo vive así. Ponerle apellido genera trabas”, advirtió Santiago Crespo.

Para el experto, el paradigma es Trash Isles. La campaña de responsabilidad social creada por AMVBBDO de Reino Unido y producida para PLASTIC OCEANS/LADBIBLE, tiene como objetivo concientizar que un área de basura plástica acumulativa del tamaño de Francia está contaminando el Océano Pacífico y es tan densa que ha empezado a crear masas en algunas partes (SABER MÁS).

¿Cómo nuestros alumnos serán en el futuro creadores de cosas así si les enseñamos a ser una cosa: cuentas, creativo, planner, etc? El departamento de cuentas no debería existir, el cliente no nos contrata para enviar mensajes al creativo, ni para que hagan lobby, ni para tomarse un café. El llevar una relación decente con un cliente es el mínimo para una persona que quiere trabajar en servicios”, dijo.

Finalmente Crespo se refirió a la importancia de la interdisciplina: “¿Por qué tenemos a los más expertos en una sala y no en la calle y con los clientes haciendo el brief y solucionando los problemas? Los publicistas no pueden resolver todos los problemas, tienen que sentarse con personas de otras disciplinas”.

Su ejemplo fue la búsqueda de insighs para resaltar el clásico Barcelona-Emelec por Direct TV. “Uno de los creativos le pregunto al administrador del edificio dónde lo vería. Le dijo solo, mis hijos ya están fuera de la casa. La idea salió de una persona jubilada y el Top of heart de la marca subió 6 puntos”, concluyó.

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