¿Cuál es el nivel de conocimiento y las asociaciones que los consumidores chilenos manifiestan respecto del concepto de sustentabilidad? ¿Cuál es la importancia de la sustentabilidad y el tipo de acciones que pueden desarrollar las empresas que reportan un mayor valor para los consumidores chilenos? ¿Qué nivel y tipo de involucramiento manifiestas estos últimos en pro del cuidado de los recursos y el medio ambiente?
Fueron algunos de los objetivos que se planteó develar el Estudio Sustentaqué, investigación realizada entre junio y julio de este año, mediante 1.500 encuestas presenciales a lo largo de todo Chile.
“El 58% de los entrevistados manifiesta conocer el término sustentabilidad, el que se asocia a conceptos como mantención, estabilidad y sostener, entre muchos otros, todos ellos poco pertinentes” explica Patricio Polizzi, gerente general de la consultora Visión Humana y profesor de la Facultad de Comunicaciones, quien dio a conocer los resultados del estudio en un seminario realizado en la Universidad del Desarrollo.
Según Polizzi, el 61% considera la sustentabilidad como “extremadamente importante”, si se les define el concepto como “el interés de las empresas por contribuir al logro de una sociedad mejor, el cuidado del medio ambiente y la realización de prácticas éticas pensando en el bienestar futuro de todos”.
Según el estudio, el segmento ABC1 es el lejos que mayor importancia le atribuye al desarrollo sustentable, lo que plantea el desafío inmediato de democratizar y deselitizar el concepto.
Entre las acciones empresariales más valoradas por los consumidores están en primer lugar el preocuparse por el cuidado del medio ambiente y el cambio climático; luego enseñar a la sociedad a realizar prácticas como ahorro de energía, agua y reciclaje y en tercer lugar, realizar ahorros de energía, reducción de la emisión de gases y reciclaje de papel.
“Se valoran las acciones más holísticas y educadoras por sobre las acciones asistencialistas”, explica Polizzi, destacando también en este punto la diferencia entre los segmentos sociales: “el segmento D valora la educación, mientras que el ABC1 aprecia realizar ahorros de energía”.
También el estudio reflejó que la gente le asigna un rol protagónico a las empresas a la hora de emprender acciones sustentables: “las empresas pueden aportar mucho más que la gente en general”, dijo el profesor de la UDD.
Otra de las conclusiones del estudio fue que los consumidores premian a las empresas que son sustentables con una mejor imagen de ellas, pero no están dispuestos a pagar un sobreprecio por productos o servicios en esa línea.
A la vez, el tema de la suspicacia frente a las acciones sustentables de las empresas también está presente: “mucha gente piensa que estas acciones se realizan por publicidad. De ahí el desafío de hacer acciones contundentes y sin tanta parafernalia”, aconsejó Polizzi.
Entre los hábitos sustentables más realizados por las personas, el estudio establece que éstos son evitar dejar las luces encendidas en ambientes desocupados; cortar el agua mientras se lava los dientes y esperar que la comida se enfríe antes de guardarla.
El hábito menos realizado es reutilizar los envases de los productos comprados.
El estudio establece tres segmentos en la población, en base a sus hábitos sustentables:
- Ahorrador: muestra hábitos sustentables desde la evitación del despilfarro de los recursos en el ámbito del hogar (27% de la muestra)
- Optimizador: muestra hábitos sustentables desde la aplicación de prácticas de optimización en el ámbito del hogar (44% de la muestra)
- Consumidor: muestra hábitos sustentables desde el desarrollo de una cultura de consumo más responsable (29% de la muestra)
Finalmente, la investigación propone siete desafíos para las empresas en relación a las acciones sustentables:
1) Posicionar mejor y más homogéneamente el concepto de sustentabilidad.
2) Deselitizar la comprensión del concepto y en acceso.
3) Las empresas tienen la oportunidad de “llevarla”, aunque en menor intensidad con los jóvenes.
4) Ojo con la suspicacia de base hacia este tipo de iniciativas.
5) Destacar un enfoque holístico y educativo más que asistencial.
6) Empoderar desde y para el beneficio del hogar es más natural que apelar a una cultura responsable de compra.
7) La sustentabilidad debe estar apalancada aún en beneficios de imagen y reputación más que de sobreprecio.
Los resultados del estudio fueron luego comentados por un panel integrado por:
- Ximena Abogabir, presidenta de Casa de la Paz y experta en comunicación ambiental, resolución de conflictos y gestión local participativa.
- Rodrigo Ortúzar, vicepresidente de Servicio a Clientes de BBDO Chile.
- Alejandro Díaz, jefe de estudios de Acción RSE.