Chilescopio 2013: el nuevo ADN chilensis

La Facultad de Comunicaciones de la Universidad del Desarrollo y la Consultora Visión Humana presentaron la octava versión del estudio, que arroja importantes hallazgos para comprender mejor cómo somos los chilenos.

Más cautos con la economía; más críticos con la forma en que funciona el país; más incrédulos con la publicidad y más reflexivos a la hora de consumir.

Son algunas de las conclusiones que muestra la octava versión del Estudio Chilescopio, presentada esta mañana por la Facultad de Comunicaciones de la UDD y la consultora Visión Humana en la Sala Bicentenario de Vitacura.

Los resultados de la investigación fueron presentados por Patricio Polizzi, Director General de Visión Humana, quien entregó varias claves del actual estilo de vida y consumo de los chilenos.

EL ESTUDIO
Chilescopio es una investigación basada en encuestas presenciales en hogares a un total de a 1.880 personas de 15 a 80 años, de los NSE D, C3, C2 y C1, residentes en Santiago, Valparaíso, Concepción, Arica, Iquique, Antofagasta, Copiapó, La Serena, Coquimbo, Rancagua, Talca, Temuco, Valdivia, Puerto Montt, Punta Arenas y Coyhaique.

Las encuestas fueron aplicadas durante los meses de junio y julio de este año 2013 y el margen de error muestral estimado a nivel total de la muestra del estudio es de +/- 2,3%.

EL ESTILO DE VIDA DE LOS CHILENOS
La jerarquía de valores e ideales de los chilenos es muy clara. La familia y la salud siguen siendo los aspectos más esenciales, lo que junto a una vida tranquila, segura, justa y con posibilidades de autonomía definen las principales aspiraciones de los chilenos. “Una aspiracionalidad muy individualista y muy volcada al ámbito privado, desmarcada de los aspectos públicos o más allá de las propias sensaciones y el hogar. Prueba de ello es que los ámbitos menos relevantes para el chileno en general siguen siendo la religión y la política”, declara Patricio Polizzi, Director General de la consultora Visión Humana.

Algo similar pasa cuando se analizan las fuentes de felicidad de los chilenos. Sobre un 50% califica con notas 6 y 7 su relación con su familia (68%), su salud mental (61%), la educación de sus hijos (57%), su relación de pareja (56%) y vida sexual (53%). Pero cuando se hace referencia a ámbitos que van más allá de lo privado o personal, la satisfacción personal tiende a bajar: círculo de amistades (50%), desarrollo profesional (48%), comuna en que vive (48%), estado de salud física (48%), apariencia física (45%), posición social (41%), situación económica (39%) y disponibilidad y aprovechamiento del tiempo libre (37%).

Llama la atención que el nivel de personas que declara sentirse estresado varias veces o prácticamente todos los días sólo alcanza un 20%. Esta cifra aumenta en dos grupos de personas: en las mujeres (22%) respecto de los hombres (17%) y en los más jóvenes (25%). Las principales fuentes de estrés declaradas por los entrevistados fueron: la salud propia o de familiares (46%), el tránsito o transporte público (45%), la situación financiera (43%) y el trabajo (40%).

Al igual que en versiones anteriores del estudio, las actividades cotidianas de tiempo libre que los chilenos realizan en general giran en torno al acceso a medios de comunicación: ver televisión (89% declara realizarla mensualmente o con más frecuencia), conversar por teléfono (85%), escuchar la radio (84%), escuchar música de CD, MP3, Ipod, u otro medio (70%) y Navegar por Internet (65%). En cambio, sólo un 44% declara leer libros mensualmente o con más frecuencia, un 32% hacer deporte con esta misma frecuencia, un 30% salir a bailar, un 19% realizar actividades al aire libre y un 9% ir al teatro, ópera o ballet.

Sin embargo, lo anterior contrasta con el interés personal que provocan ciertos temas, donde los principales son: música (84% declara que es un tema de interés personal), bienestar y vida sana (82%), naturaleza y vida al aire libre (75%), mejoramientos del hogar o decoración (71%), viajes (69%) y cocinar y comida (68%). Los temas que convocan el menor interés personal por parte de los chilenos son: artes y cultura (48%), religión (48%), exploración y aventura (48%) y política y gobierno (34%).

“Si bien se valora al país en cuanto a sus atributos naturales y desarrollo material, se aprecia un importante descontento respecto del funcionamiento que opera en éste”, señala Polizzi. Es así como sólo un 34% está de acuerdo con la afirmación “En este país todos tenemos las mismas posibilidades para progresar” y un 31% con la frase “Las reglas y el modelo que rigen el funcionamiento de nuestro país son las adecuadas”. También es bastante crítica la opinión sobre el nivel de apertura e integración que existe en Chile: sólo un 30% está de acuerdo con que “Somos un país que acepta la diversidad de opinión y las diferencias” y un 26% con la afirmación que “Somos un país que superó la transición y que ya está reconciliado políticamente”.

Más dramático aún es el nivel de desconfianza interpersonal que existe en Chile: sólo un 24% está de acuerdo con la frase “En este país uno puede confiar en la mayoría de las personas”.

Adicionalmente, son pocas las personas que declaran la existencia de condiciones básicas para los individuos. Es así como el porcentaje de personas que considera que existe mucha justicia en las leyes y sanciones que se aplican es de sólo un 6%; protección a la privacidad de las personas un 9%; respeto a la dignidad de las personas un 11%; y libertad de expresión un 21%.

“Hay un descontento sustentado en las circunstancias y la lógica que impera en la relación con el entorno, lo que contrasta enormemente con el bienestar que provee el espacio privado o más personal” dice Patricio Polizzi. “Si bien se percibe una ganancia con el desarrollo del país en términos materiales y acceso a la tecnología, no es menos cierto que las pérdidas del mismo proceso han sido la tranquilidad, seguridad, libertad y contacto con la naturaleza”, menciona el profesional.

La tendencia a recurrir a la asociatividad para manifestar o buscar resolver este descontento también se hace evidente: un 66% está de acuerdo con la frase “Organizándose en grupo es más probable ser escuchado y alcanzar objetivos”. Cifra que sube a un 71% en las personas de 15 a 29 años, a un 74% en los grupos socioeconómicos medios de la población y a un 70% en los residentes de la Región Metropolitana.

EL CONSUMO DE LOS CHILENOS
La percepción de la situación económica personal actual de los chilenos muestra una baja respecto del año pasado: de un 54% que la definía como “buena o excelente” el 2012 se llega a un 48% en el 2013. Lo mismo se aprecia respecto de la proyección a 5 años que se hace de la situación económica personal: en el 2012 un 57% la proyectaba como “mejor que ahora”, lo cual baja a un 53% en el 2013, reflejando la presencia de incertidumbre.

Sin embargo, esta leve contracción de la percepción y expectativas económicas no se traducen aún en una mayor reticencia a comprar: un 47% declara que el momento actual para comprar es “bueno o excelente”, cifra que se mantiene prácticamente estable desde el año 2011.

Donde sí se aprecia una baja considerable respecto del año pasado es en la sensibilidad que se manifiesta hacia las marcas y el consumo en general, lo que expresa un freno al nivel de involucramiento que se busca mantener con el ámbito del consumo por parte de los chilenos en general.

Prueba de lo anterior, es que los atributos más valorados de marca por parte de los chilenos son aquellos más esenciales en una relación comercial: cumplidora (83% declara que es un atributo atractivo en una marca), honesta (79%) y saludable (77%). Mientras que los atributos menos atractivos en una marca son los más glamorosos: exclusiva (55%), líder (55%) y sensual (46%).

“Estamos frente a una era de las marcas proveedoras de certezas, más que de seducción y aspiracionalidad, expresión quizás de un consumidor más reflexivo e incrédulo en el consumo”, explica Polizzi.

No todos los sectores de empresas agregan igual nivel de valor a los consumidores chilenos. Para evaluar esto, en el estudio de este año se incorporó un indicador de satisfacción de necesidades con el que fueron evaluados un total de 30 sectores de empresas. Para ello, se pidió a los encuestados que eligieran tres alternativas de respuesta para expresar su nivel de satisfacción con cada sector: “no satisface mis necesidades”, “satisface en algo mis necesidades” o “satisface mucho mis necesidades”.

Adicionalmente, el estudio muestra un juicio bastante crítico de los chilenos hacia la publicidad. Ante la pregunta ¿En qué grado siente que la publicidad en general se dirige a gente como usted?, sólo un 23% declara “bastante o mucho”, mientras que un 28% que “nada o poco”. Al realizar un análisis de los principales conceptos con los que espontáneamente se asocia a la publicidad surgen “engaño”, “venta”, “mentira” e “información”. En este mismo sentido, los atributos que hacen más atractiva una publicidad son en orden de prioridad que sea “novedosa”, “informativa” y “entretenida”. El atributo de “seducción” de la publicidad es menos valorado.

En este contexto, los medios a través de los cuales la publicidad resulta ser más influyente en las decisiones de consumo de los chilenos son: la televisión (para el 64% de los encuestados), los diarios (35%) e Internet (30%). Sin embargo, son justamente la televisión e Internet los medios cuyas tendencias de influencia van más a la baja respecto de años anteriores. En cambio, los medios que muestran una tendencia creciente de influencia son las revistas y avisos de vía pública.

El uso de redes sociales se hace extensivo a prácticamente todos los usuarios de Internet, alcanzando un 94% de penetración en quiénes tienen acceso a la red global. Las redes sociales más usadas por los chilenos son Facebook (95%) y Youtube (57%). Le siguen Twitter (21%), MSM Messenger (20%) y más lejos Linkedin (5%).

Resulta significativo el uso para relacionarse con empresas que se le da a las redes sociales. Es así como un 45% de los usuarios de redes sociales declara utilizarla para “informarse sobre empresas, marcas, productos o servicios”, un 36% para “hacer críticas o manifestar su descontento con alguien, alguna marca o producto” y un 27% para “recomendar productos o servicios”.

Luego de su presentación, el estudio fue comentado por los siguientes invitados:
• Cristián Munita, Psicólogo. Subgerente de rentabilización de productos de VTR.

• Paulina Cornejo, Socióloga. Consultora independiente en Consumer y Shopper Insight.

• Rodrigo Niño, Ingeniero Civil Industrial. Country manager para Chile del Consejo Latinoamericano de Publicidad en TV de Paga, LAMAC.

Chilescopio 2013

Chilescopio, Presentación Cristián Munita

Chilescopio, Presentación Paulina Cornejo

Chilescopio, Presentación Rodrigo Niño

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