Cae confianza en las marcas

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Cae confianza en las marcas

Sensual, servicial, original, progresista y arrogante… Son los atributos de las marcas que más crecieron en valoración este año 2015, según el Estudio BAV, la herramienta de valoración de marca más potente del mercado. Así lo constató el Estudio BrandAsset Valuator 2015, presentado esta mañana en la UDD por José Antonio Varas, BrandAsset Consulting Regional Director en Y&R y profesor del Magíster en Comunicación Integrada.

Realizado por BAVLAB Consulting, consultora de branding perteneciente a Young & Rubicam, el estudio se realiza en más de 50 países y en el caso de Chile se lleva a cabo desde desde el año 2001, con 2.000 entrevistados y más de 1.200 marcas evaluadas cada año en los principales centros urbanos del país.

Este 2015, el ranking de las marcas más valoradas lo encabeza Coca Cola, seguida por Adidas, Nike, Líder, Samsung, Sony, Soprole, Nescafé, Nestlé y Sodimac.

En su presentación, José Antonio Varas se refirió a cómo la medición de los cuatro pilares de una marca -diferenciación, relevancia, estima y familiaridad- entrega un promedio final que ubica a cada marca en cuatro distintos cuadrantes: marcas con potencial de desarrollo; marcas líderes; marcas nuevas y marcas con potencial desgastado.

“Estamos en un contexto inestable, de mucha desconfianza de parte de los consumidores sobre lo que va a pasar en el aspecto económico. Pero este contexto de incertidumbre no se ve reflejado en su comportamiento ya que vemos cómo se agotan las entradas en un día para ir a los Rolling Stones; estacionarse en un mall el fin de semana es sumamente complicado; H&M abre su cuarta tienda en Santiago con grandes resultados en ventas”, señala el publicista y Magíster en Comportamiento del Consumidor de la UAI.

Entre las marcas líderes este año destacaron Google, Coca Cola, Samsung, The North Face, Sahnenuss y BancoEstado. Por su parte, las marcas con más diferenciación y relevancia son Whatsapp, Google, Apple y Facebook. Las más divertidas: Fantasilandia, Crush, Nintendo y Festival de Viña. Las que empoderan: Transbank, Whatsapp, Duracell, entre otras valoraciones.

Varas realizó un completo análisis sobre qué pasa con las marcas en sectores como el automovilístico, retail, cervezas, bancos, bebidas y farmacias, “sector donde las marcas no son estimadas y la más valorada en promedio es Doctor Simi”.

Entre los rostros más valorados este año están los integrantes de La Roja: Alexis Sánchez, Claudio Bravo, Arturo Vidal y Jorge Sampaoli, quien logró igualar la alta valoración que en su minuto tuvo Marcelo Bielsa. “Esta altísima valoración por parte de la gente tuvo como resultado el millonario contrato de La Roja con Nike, una marca muy fuerte, con sus cuatro pilares sumamente desarrollados”, explicó Varas.

A quienes trabajan con marcas, el ejecutivo de Y&R les indicó que “el desafío está en evitar responder a un contexto incierto con una batería de ofertas y descuentos, La idea es encontrar la verdadera propuesta de valor a hará a nuestras marcas conectar con los consumidores, atraer su atención y determinar la preferencia. El valor de una marca va mucho más allá del precio”.

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Mariana Merino Mackenzie

Directora Magíster en Comunicación Integrada

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